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新时代下,电商代运营之路该何去何从?


糖酒会网 http://www.tjh.cn    2020-02-01


   电商代运营之路该何去何从?代运营究竟是运营什么?品牌商又需要什么服务?双方究竟应该怎样合作才能真正实现共

一.代运营究竟是运营什么?

代运营主要是指帮助一些希望做电商的传统企业开展网上销售,然后可以跟传统企业销售分成。目前代运营包括各种各样的方式:比如建站、平台开店、推广、数据分析、物流、客服、仓储都有相关的公司涉及。电商代运营主要运营的自然是平台开店、数据分析、推广、客服等项目。根据您和代运营公司签的合同为准,一般来说电商代运营会做的是店铺装修、产品详情、推广文案、宝贝定价、活动促销、售后营销、售前售后等内容。


二.品牌商又需要什么服务?

如果是代理品牌商、广告设计等领域起家,自身没有太多技术基因,对企业的服务会更多从渠道、营销推广、产品摄影、网店设计的维度切入,帮助企业在互联网上提升销售额、提升品牌影响力,分析用户需求行为。


三.双方究竟应该怎样合作才能真正实现共赢?

这个是非常说不准的,有很多特殊情况,在这行没有肯定的共赢也没有肯定的亏本,具体最重要的还是在自己本身,而自己需要注意的是:

(1)对提供代运营服务的公司一定要认真审核其资质、规模、团队等内容。

现在很多代运营公司确实是非常黑,真正有实力的有信誉的代运营都在少数,所以在选择代运营上一定要三思在三思,不要看到网络上评论都在夸哪些平台就去做,这些东西其实都可以作假的,关于怎么找到好的代运营网上文章也非常多,包括我自己也写过,基本都千篇一律。取其中有道理的即可。

(2)交给运营之前,要先审核一下自身情况是否适合做该服务。

1、货源方面是否有优势(如果产品本身就不是特别好是非常难盈利的)

2、是否适合在平台发展(产品在平台上的竞争对手是否强大,购买人群角度等分享)

3、推广深度能达到什么层次(自己的产品是否需要推广,需要达到什么样的层次,然后选择服务)

四.代运营之路该何去何从?

这点在这上面有很清楚的解释,《电商代运营该何去何从》


我可以简单的回答一下这个问题,但是如果没有5年+的行业经验,和足够优秀的团队,以及大笔的资金,建议不要进入,否则苦海无边。

1 代运营的历史
最知名历史也很永久的专注电商代运营的公司是美国的GSI,95年成立,最开始为几个体育品牌代运营,主要合作平台是ebay,99年就上市了,后面平台拓展到了amazon,类目从体育用品拓展到了消费电子/化妆品/碟片,并且提供库存配送服务,建成了自己的call center,以及全套订单处理系统,口号是“提供整套电子商务解决方案,2011年被ebay收购。

ok,从这里可以知道,一个专业完美的代运营需要:
A 5年+的电商从业经验,并且对所涉及的商品类目有充分的了解和积累
B 能提供仓储物流服务
C 全套前后端的系统,包含:商品处理/订单处理/多渠道下单 (如果是接多平台的话必须自建系统,这也是价值链中非常重要的一环,而且一个成熟的代运营必然要接多平台的,不会所有的鸡蛋放一个篮子吧)
D Call Center
E 强大的前端包装与营销能力/用户运营能力/深入了解品牌商的需求

目前国内还看不到这样的巨头公司存在,具体原因下面会说

2 国内代运营的历史与现状
历史:
随着以淘宝为代表的国内电商的逐年发展,引发无数的传统企业试水电商,但苦于不懂互联网也不懂电商,没有相关的人才梯队做支撑,迅速的引发大量的电商代运营外包需求,若干代运营公司就此诞生。

代运营公司和品牌商之间的关系比较复杂,先说一下盈利来源,大概就是基础服务费+佣金,

基础服务费这部分在行业刚开始发展的时候还有,随着代运营公司的泛滥市场饱和后,这部分费用现在基本也没有了。
主要的来源就是佣金了,佣金一般和流水挂钩。
也有的会有保底协议,如果没有达到最低的流水,可能一分钱都拿不到。

现状:
目前国内95%以上的所谓代运营公司,其实严格意义不能叫代运营,经销商都算不上,叫客服外包商比较合适,
因为他们
A 对货源没有话语权
B 没有物流,不负责供应链,
C 他们经常为了销量打价格战,拉低品牌商的品牌形象,且让品牌的价格体系更加混乱
他们做的也就做做简单的前端展示,客服做一下引导,遇到一些突发问题也没有解决方案,把问题都抛回给品牌商。一般这样的公司要不压根就没品牌商愿意合作,要不就是合作很短的时间后就被品牌商所抛弃。
D 很多人都是对电商略懂皮毛,3-5个人拍拍脑袋就开始搞了,最基本的数据挖掘能力都没有,专业度上需要打问号。

目前国内活得还不错的几家专注电商代运营的公司为:五洲在线/宝尊/兴长信达等几家,具体名字我也不太记得了。
这几家做得不错的原因大概可以归纳为:
A 对品类足够了解,比如做服装品牌,会出专业的方案给到品牌商,
1 在什么时候推什么产品,
2 不同的平台用户群属性不同,要推相匹配的产品,需要有选择的能力。
3 推出来的商品是新品,库存,还是网络专供,都需要有一套非常严密而专业的逻辑。这里需要时间的沉淀和积累,不交学费估计玩不转这个。
4 不打价格战,维护品牌商的价格体系。(这点比较难,很多时间到了一定阶段就不得不打了,流水上不去拿不到佣金,拿不到佣金公司活不下去,这是个技术活 -_- )
5 强大的营销策划能力,代运营的位置比较特殊,后面有品牌商,前面有平台,终端有客户,既要满足品牌商对活动/广告/文案 的品牌要求,又要满足平台商的各种规范,还要适应用户的各种口味,又是个技术活,呵呵

B 选择的品牌商靠谱,确实诚心发展电商渠道,且有比较强大的渠道控制能力,比如在线上线下打价格战的时候,第一时间是去沟通各方寻求解决方案,而不是为了份额更大的线下市场直接放弃线上或者把原本属于线上的资源挪走。

C 需要有强大的渠道能力
1 在最短的时间内,在资源允许的情况下尽可能多的接入大的平台,比如淘宝,京东,亚马逊
2 能迅速的搞定大平台的关键接口人,这里前端是需要比较强的销售和公关的能力,比如你做淘宝女装,弄半天淘宝女装的关键负责人都不知道你是谁你还混个啥?
3 能深入的了解平台侧的未来业务方向和重点,不断调整自己的方案与之匹配,坐顺风车。

D 存储物流能力,必须发展自己的仓储物流。

E IT能力,有能力开发和维护各种前后端的IT系统保证业务能无缝的运转起来。比如家电代运营,你就需要把淘宝京东亚马逊库巴的平台都打通,才能把订单分配给当地的服务部门进行上门服务。

D 整体规划能力,有比较多的精力去做在线服务的标准与规范,并不断完善它。

好了,上面说的这些已经很多,而且比较难做到。即便你真的做到了,也有被品牌商甩开的风险,因为通过几年的合作,电子商务已经深入人心,传统企业明里暗里也稍微能摸到一些门道了,而且大品牌在整个页面展示风格/文案/品牌推送的方式方法上都有自己的想法,隔了一层效果毕竟要打折,久而久之矛盾就会激化,激化到极限就是哥们自己干了,你走吧:) (这个问题连最开始谈到的GSI都遇到过,更别提其他代运营公司了)

代运营也就开始的时候钱好赚,现在越来越难,这2年死了好多代运营的公司。
国内大部分的公司最多只能称之为经销商,运营还谈不上。
另外国内的品牌商对电商这个东西已经逐步回归理性了,不像以前那么热情高涨了。
我之前有一个同事三年前踌躇满志放弃大把公司股票出去创业搞代运营,现在也不温不火,想好了想清楚了自己是否具备这样的能力再说吧。

V:zboshi007咨询,专注商业计划书、可行性研究报告
4 人赞同了该回答
题主你好,随着电商行业的迅速发展和影响力的扩张,代运营商的数量也像井喷一样迅速增多。看似从事代运营商的门槛并不高,但凡能找几个有点电子商务的从业经验,甚至就是开过淘宝店的经验的人员聚在一起,就可以注册一个电商服务公司,只要能接到品牌,似乎一种低成本甚至是无成本的经营就可以开始走向盈利了。

实际上这真的可行吗?代运营是运营什么?品牌商又需要什么服务?双方究竟应该怎样合作才能真正实现共赢?代运营之路该何去何从?

一、是代运营商还是代销商?

从目前代运营商的现状看,绝大部分代运营商虽然在接洽品牌的时候都谈到了全网销售渠道的销售,但是实际操作时,往往都只专注于淘宝店铺的销售。所以准确的讲,目前的代运营商大部分都只能称为淘宝代销商。 为什么只能是代销商而不是代运营商?

品牌企业和服务商都过分看重眼前盈利。由于目前服务商的盈利模式都是销售提成的方式,品牌企业把淘宝店铺的销量作为衡量服务商的唯一标准,而服务商把淘宝店铺销量作为自己盈利的唯一渠道。

确实现在淘宝在国内电商领域的霸主地位和深入的影响力无人能敌,再加上淘宝的各种宣传:某某类目销量排行,某某创业者一夜暴富的创业神话等等。看到这些诱人的数字,的确让人难以抗拒。于似乎 “电商”这个概念在淘宝的误导下,被逐渐扭曲。在更多人心目中,似乎电商就是淘宝,淘宝就是电商。于是想从事电商的传统企业,都义无反顾的全身投入到淘宝大军,所谓的代运营商也演变成了淘宝代销售商。

电商运营应该是包括了对品牌的战略规划,包括品牌的传播度和渗透度,使其产生长期的品牌效应从而提升线上和线下的整体销售。

而一味追求某个渠道的销量,仅仅是一种销售行为。所以目前所谓的代运营商大多只能算作是代销商,而且仅仅是淘宝代销商。

由于这种畸形的代运营服务的产生,也导致目前电商代运营服务行业出现种种弊端。

弊端一、由于代运营商缺少通过网络营销手段实现品牌建设的高层次人才,导致电商运营能力严重欠缺

由于代运营商业务的局限性,导致代运营商在招聘人才的时候都局限于招聘有过淘宝店铺操作经验的人员,从店长到店铺所需的各个岗位,都只能算是懂淘宝规则的淘宝销售员或者操作员。缺乏品牌规划、品牌传播、品牌渗透、战略分析等更高的层次的网络营销和品牌建设的能力。因此,现在的绝大部分代运营商也没有实力帮助企业实现真正意义上的电子商务代运营。

弊端二、衍生出只管走量的投机商。

现在很多代运营商员工中的骨干力量都与相关淘宝小二有着密切关系,建立跟淘宝小二的密切关系是代运营商业务开展中重要的一环。这样就可以获得淘宝提供的更多资源,参加更多的活动,从而迅速提升销量。但是,大家都知道,上淘宝活动尤其是像聚划算这种大型活动,都要求很低的折扣,对于品牌企业而言,这无疑将大大削减销售利润,甚至是负利润。也许代运营商会告知品牌企业,这样做的目的是为了获取客户,实现追销或者二次销售。但不知道运营商们统计过没有,通过淘宝活动购买产品的客户,有几个真正实现了追销或是二次销售的?成为忠实顾客的转化率是多少?现在在淘宝上购物是已经深入人心,不过更多的人上淘宝为的是淘便宜,这也是淘宝这个品牌本身面临的问题,也是成立天猫商城重要原因之一。但目前看来这种现象和大众购物心理并没有随着商城的出现而有多大改观。很多淘宝用户就是冲着淘宝活动,淘宝便宜去的。

二、品牌商需要什么样的电商服务?

尽管当前电商代运营行业存在种种弊端,但并不能否认他存在的必要性和潜在的市场需求。对于传统行业的品牌商想搭载电子商务的顺风车,确实面临了一定的入行门槛和风险。如果能寻找到专业的服务团队外包这项服务,既能迅速占领、开拓电商市场,又能降低自身运营成本和风险。只是,品牌商在寻找电商服务商之前都应该认真思考自己为什么要做电商,需要什么样的电商服务?如果品牌商把电子商务仅仅当作一个出货渠道、只看重销售量,这肯定是一个错误的理念,而且对品牌的长远发展没有优势。对于品牌商而言,更重要的是通过各种网络营销手段,例如事件营销、社会媒体营销等实现品牌的传播和渗透,提升品牌影响力,从而提升整个线上和线下的销量,而并非仅仅一个淘宝店铺的量。

三、怎样的合作模式才能真正实现共赢,赢得长期利益?

由于当前品牌商与代运营商的合作仅仅局限于淘宝店铺的运营,所以在合作模式上仅以淘宝店铺销量为合作基础。

作为品牌商往往希望通过外包服务将风险转嫁,让代运营商达到多少的销售额才能享受一定的提成,否则只需支付少许的服务费甚至不需支付服务费。这样既可以省去大笔的运营人力成本,又可以保证稳赚不赔。

而作为代运营商,为了完成既定的销售目标,往往不顾利润和品牌定位,一味走量。如此一来,品牌商为了规避销量高却无盈利的风险,就会严格控制代运营商的所有运营策略和计划,并且纠结于活动销量的提成情况、促销力度等细节问题,这样严重束缚了代运营商,使其运营能力不能充分、即时发挥,运营效率也严重受阻。

如果品牌商和代运营商都能够跳出淘宝销售的局限性,而是站在品牌建设的高度来进行电子商务的合作,不必把一个店铺的销量作为衡量代运营商的唯一准则和代运营商的唯一盈利渠道,那这种尴尬的矛盾自然可以得到解决。

首先代运营商为品牌商提供的服务应不仅仅局限于销售,而是全网的网络营销(注意销售与营销的区别)。通过网络营销的策划,实现品牌传播的同时提升线上的销量。由于品牌的传播和渗透,受益的将是整个线上线下的所有销售渠道。所以企业也不能仅仅以某一个渠道的销量来评估代运营商,而是应该对整个网络营销绩效进行评估。

此外,品牌商与代运营商合作过程中,代运营商应该向企业逐步传授电商运营经验,主动帮助企业培养自己的电商团队,向企业提供咨询服务。所谓“授人以鱼不如授人以渔”,这样不仅增加了代运营商的盈利渠道,还能从根本上帮助传统品牌商成长,促进电商行业的发展。

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四、代运营之路何去何从?

经过如上分析,可以把电子商务代运营之路总结为以下几点:

1、代运营应该致力于通过网络上的各种新媒体进行品牌推广和建设的工作,淘宝店铺的代运营仅仅是线上销售渠道之一,它是代运营工作内容之一但并不是最重要的部分,更不是全部。

2、在人才结构上,代运营商应努力培养能通过各种网络营销手段实现品牌建设的高层次人才,从而提升自己的整体运营能力。而不仅仅局限于淘宝店铺操作人员的招聘和培养。

3、代运营商在自身有足够运营能力的情况下,可以向品牌商提供网络营销及品牌建设等方面的咨询服务和培训服务,帮助品牌商提升自己的电商运营能力。

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